Maine-et-Loire: Oser reprendre une entreprise dans un secteur de niche … une gageure ?

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Juin 2008, la société Neyrat Peyronie d’Alonnes (Maine et Loire), dernier spécialiste français des parasols et coussins d’extérieur, était mise en liquidation judiciaire. Cinq ans après l’avoir sauvée d’une disparition certaine, Franck RIZZIN (PDG) peut s’enorgueillir d’avoir redressé cette entreprise manufacturière en lui donnant les moyens de s’affranchir des contraintes inhérentes à ce secteur de niche : un carnet de commandes météo dépendant et une production saisonnière.

Deux contraintes majeures qui ont amené Franck RIZZIN à réorganiser cette production française pour la rendre plus compétitive face à une concurrence venue d’Europe et d’Asie, et capable de répondre aux exigences d’un unique canal de distribution, celui de la grande distribution et de la distribution spécialisée.

Comment s’affranchir des contraintes d’une production saisonnière ? En jouant sur les volumes.

Tout à la fois dépendre du bon vouloir de la météo, produire en moins de 8 mois des collections qui ne seront vendues que sur 4 mois de l’année (si le Soleil est au rendez-vous …) et sauvegarder une production qui réclame une main d’oeuvre qualifiée (la part du travail de la main représente au moins 30% de la valeur d’un coussin), aurait fait renoncer plus d’un chef d’entreprise !

Pour dépasser cette équation à de multiples inconnues, Franck RIZZIN a joué la carte du volume : « Le marché de JARDIN PRIVE n’est pas un marché de marge mais un marché de volume, et seule la grande distribution peut répondre à cet impératif. En contrepartie, JARDIN PRIVE lui apporte sa créativité (la capacité à proposer des collections exclusives et générales) et sa réactivité. Et dans la vente de produits saisonniers, l’entreprise angevine possède des atouts non négligeables qui rendent cette entreprise plus compétitive que ses concurrents asiatiques : une adaptation à la demande, une fabrication rapide, des frais de transport réduits, une assurance quant au respect des délais de livraison », et elle possède un autre atout que la grande distribution a transformé en un argument marketing : le made in France !

Dès 2009, Franck RIZZIN met en place un système de production réactif pour répondre à un carnet de commandes «en flux tendu» et développe des collections qui progressivement lisseront l’activité de l’entreprise sur la majeure partie de l’année (des poufs d’extérieur, des paniers pour animaux de compagnie). Plus d’un million de coussins et de parasols sont ainsi produits chaque année. Ces dispositions permettront à JARDIN PRIVE de regagner la confiance de la grande distribution et d’atteindre un premier palier de sa croissance avec un chiffre d’affaires oscillant entre 5,6 et 6,5 millions d’euros, entre 2010 et 2013 (il n’était que de 2,3 millions d’euros en 2009).

Comment éviter l’écueil de la «belle endormie» ? En s’inventant de nouveaux marchés !

Cette étape de stabilisation franchie, celle du développement s’impose. Susciter de nouveaux besoins alors que l’entreprise réalise 60% de son chiffre d’affaires avec les parasols et 40% avec les coussins ; conquérir de nouveaux segments dans un marché du plein air peu enclin à l’innovation, tout en continuant à optimiser la chaîne de production, voilà quelques-uns des nouveaux objectifs que s’est fixé Franck RIZZIN.

La conquête de nouveaux segments passera par le lancement d’une collection de chiliennes (chaises longues) coordonnées à la vingtaine de nouvelles lignes de coussins et parasols créées chaque année. A en croire les carnets de commande de JARDIN PRIVE, cette nouvelle collection de chiliennes devrait représenter près de 20% du chiffre d’affaires prévisionnel de 2014 qui flirtera avec la barre des 7 millions d’euros.

Comment concilier la création et la réduction de ses déchets industriels ? En jouant la carte de l’éco-responsabilité !

Avec près de 700.000 mètres de tissus utilisés chaque année et 200 tonnes de mousse de polyuréthane, les déchets de production (coton, mousse polyuréthane et polyester) sont devenus un véritable cassetête économique pour l’entreprise.

Comment concilier ces matières inutilisables avec la politique de création qui est le moteur de la croissance de JARDIN PRIVE (20 nouvelles collections chaque année) ? Comment faire de ce nouvel enjeu éco-responsable, un argument marketing auprès de la grande distribution désormais sensible aux bénéfices écologiques ?

Pour concilier ce qui fait la valeur ajoutée de l’entreprise – la création – avec une politique d’optimisation des déchets de production, Franck RIZZIN vient de lancer de nouvelles lignes dont le processus de création intègre les principes d’éco-responsabilité. C’est ainsi que le garnissage de plusieurs de ces nouvelles lignes et de celles à venir devrait permettre à très court terme de recycler 100% de ces déchets de production.